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来源：盛华不雅察
位于上海浦东新区东方路的西贝门店，曾于2008年看成西贝进犯上海的首家门店开业，面积当先1400平淡米，是西贝早期大店花式的典型代表。17年后，这家承载着西贝上海驰念的“起程点之店”悄然摘下西贝牌号，换上了“天边砂锅焖面”的新门头。
这并非孤例。自本年3月贾国龙在北京798园区落地首家“天边砂锅焖面”以来，该品牌在一个多月内已在北京、上海、呼和浩特、深圳、杭州、西安六个城市开出11家门店，其中绝大多数是由原来的西贝餐厅改良而来。一场以“换牌”为中枢的自救活动，正在西贝的疆土上有序推动。
危境驾临：38大哥牌餐饮的至暗技巧
西贝走到这一步，并非一日之寒。
2025年9月，罗永浩通过微博公开吐槽西贝菜品“险些全是预制菜且价钱不菲”，有关言论马上登上热搜。随后两边你来我往、隔空交锋——西贝开始阻滞回答，贾国龙明确示意“门店整个菜品齐不是预制菜”，罗永浩则赏格10万元搜集西贝使用预制菜的笔据，网友曝光的中央厨房制品包装袋让西贝堕入前所未有的信任危境。
这场风云的阻滞力远超预期。西贝门店客流量断崖式下降，贾国龙瞻望2025年9月至2026年3月西贝累计亏空将当先6亿元。2025年策划情景最差的11月，西贝举座营收仅2.65亿元，不足往年同期一半，而单月仅工资一项固定支拨就高达1.35亿元。更令东谈主担忧的是，西贝单店净利润仅有5%，高额的运营成本与低迷的营收发扬，让多样自救顺序难以收效。
本年年头，贾国龙公开证据西贝将关闭寰宇102家门店，约占门店总额的30%，波及约4000名职工。而据多家媒体报谈，试验关店领域可能达到140家操纵，占西贝总门店的40%。这家创立38年的餐饮巨头，认真干预了设立以来最严峻的策略松开期。
换牌“天边”：一场低调而高效的自救
在关店的同期，贾国龙正在推动另一条并行道路：用新品牌连结西贝部分门店和职工。
“西贝这个品牌照旧要作念，改日关一部分、转（新品牌）一部分、保留一部分中枢门店。”贾国龙公开示意。在贾国龙的计较中，“天边砂锅焖面”并非浅显的西贝子品牌，而是一个统统稳重的品牌。
这一策略在实施层面展现了惊东谈主的成果。有接近西贝的东谈主士向媒体显现，西贝门店改形成“天边”在落地上难度不大，大部分门店只进行了软装改良。天边砂锅焖面上海东方路门店前后仅花了3天期间改良完成，后厨开辟基本保握不变，供应链也基本沿用了西贝的体系。这意味着，西贝浩荡的供应链收罗和门店体系，正在为新品牌的快速铺开提供强项撑握。
界面新闻获悉，“天边”当今的扩展策略主要有两种：策划事迹较差的西贝门店会被改成“天边”，原来事迹还可以、仍保握一定客流量的西贝，也可能改成“天边”，目标是开释品牌势能，让消耗者看到和意志这个新品牌。
在东谈主员方面，“天边”渊博连结了原西贝职工。有消耗者评价称，上海静安区的门店是西贝改的，举座照旧西贝原班东谈主马在作念。另一家门店使命主谈主员也示意，“前天开业的，正在播放+无码+4是西贝旧址，工作员也没变，仅仅品牌换了”。
新品牌的“去西贝化”与平价转型
“天边砂锅焖面”在产物定位和品牌形象上，正在刻意与西贝拉开距离。
新品牌主打贾国龙家乡内蒙古巴盟特质的砂锅焖面，东谈主均消耗40元至50元，显豁低于西贝91元的东谈主均客单价。不管是餐厅称呼照旧装修，齐很难在这家新店找到西贝或然贾国龙的钤记——莫得西贝象征性的红格桌布和诱惑儿童的元素，拔旗易帜的是举座地面色的笼罩以及二楼的乐队献艺。伴计在被问及与西贝的相干时以至有些抑制：“除了雇主一样别的其实没什么相干。”
这种刻意保握距离的策略，既有连结关伴计工的试验考量，也有侧目“预制菜”舆情波及的品牌考量——用新品牌的现制菜品定位，与西贝主品牌在消耗者领略上进行切割。
从当今的商场反应来看，新品牌开局可以。北京798首店岑岭期等位列队已成常态，有媒体报谈称列队平均约一小时。但挑战雷同拦阻淡薄：北京首店的店铺评分仅3.9分，当先20%的消耗者给出了中等及以下的评价。关于一个刚刚起步的品牌而言，奈何均衡扩展速率与口碑处理，是摆在贾国龙眼前的现实问题。
贾国龙的“卸甲”与归来
贾国龙个东谈主的脚色也在发生变化。
在履历预制菜风云和关店调度后，贾国龙已卸任西贝主品牌CEO，由在西贝使命了34年的“老臣”董俊义接任日常策划处理。董俊义上任后推广了一系列“刮骨疗伤”式改动，包括门店处理层降薪、店长负责门店减亏、取消西贝如故的特质处理赛场制等，独一方针等于让西贝走出逆境。
与此同期，贾国龙明确示意将归来一线、聚焦主业，不再打造个东谈主IP。他坦言：“我以为我不符合打造个东谈主IP，容易抖擞，心思过于丰富……如实‘爹味儿’很重。我对作念个东谈主IP没信心，少许信心齐莫得。”
而在资金层面，西贝也在积极“找钱”。本年1月和2月，西贝得回多轮融资，投资方包括新荣记独创东谈想法勇全资控股的企业以及前阿里合资东谈主胡晓明旗下的基金。西贝餐饮注册老本从8990.29万元增至1.02亿元，增幅约13%。
行业视角：多品牌“换壳”能走多远？
西贝的“换牌”自救并非行业孤例。2025年末至2026年头，大型餐饮集团再次掀翻副品牌布局高潮，海底捞的“红石榴预计打算”已由里面孵化转向商场扩展，驱散2025年末已告捷运营20个涵盖多个细分领域的子品牌。不外，海底捞是在主品牌保握增长的前提下推动多品牌策略，与西贝在危境中“换号腾达”的处境截然不同。
从西贝本身的历史来看，副牌的存活率并不乐不雅。从2016年启动，贾国龙先后推出西贝燕麦面、麦香村、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉等十余个副牌，但多数品牌的生命周期不足两年。其中贾国龙中国堡曾一度在北京开到53家门店，最终在2024年整个关停。
但这一次的情况有所不同。中国食物产业分析师朱丹蓬示意，整个行业当今步入了一个同质化的节点，这个新品牌应该会给西贝改日的发展带来一点但愿，“这个品类有地域特质，最重要的是整个行业并莫得跑出一个具有品牌效应、领域效应的品牌。是以依托整个西贝的资源，我以为它出圈是莫得太大的问题的。”
“天边”能否破碎西贝副牌“短寿”的魔咒，尚需期间考验。但可以笃定的是，在关闭102家门店、累计亏空超6亿元、独创东谈主退居幕后的多重变局之下，贾国龙的“换号腾达”之旅，果决开场。
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